우리 학교 경영과학과 김민기 교수가 현재 미국 제약회사들의 의약품 마케팅 전략에 수정이 필요함을 모델링으로 보였다. 이 연구는 시카고대학과 공동으로 진행되었으며, <저널 오브 마케팅 리서치(Journal of Marketing Research)>에 게재 승인되었다.

의사에게 마케팅하는 제약회사

미국 제약회사들은 신약을 개발해 FDA의 승인을 받으면 특허가 만료되기 전까지 짧은 기간 동안 최대한 많은 이익을 내고자 공격적인 마케팅을 한다. 특허가 만료되면 다른 제약회사에서도 약을 복제해서 시장에 뛰어들 수 있기 때문이다. 따라서 신약을 개발한 제약회사의 입장에서는 특허 만료 전에 최대한 많은 수익을 내야 한다. 이 때문에 제약회사는 신약의 도입 시기를 최대한 앞당기려 노력한다.

제약회사는 TV 광고 등으로 환자에게 직접 광고하기도 하지만, 전체 마케팅 비용의 70~80%에 달하는 막대한 비용을 의사에게 쓰고 있다. 이는 의약품의 매출이 처방전을 쓰는 의사들에 의해 창출되기 때문이다. 제약회사들은 판매 대리인(Sales Representative)을 보내 회사에서 생산하는 의약품을 설명하고 설득하는 디테일링(detailing)을 하는데, 관행적으로 의사들을 처방 규모에 따라 10단계로 나누어 그 중 처방 규모가 큰 의사 집단에 더 자주 방문하는 등, 더 많은 디테일링 비용을 지출한다. 그렇다면, 현재 판매 대리인을 통해 의사에게 지출하는 마케팅 비용은 최적일까.

디테일링과 피드백으로 신약 도입 결정

의사들이 신약을 도입하기 위해 정보를 얻는 경로는 두 가지로 나뉜다. 첫 번째 경로는 판매 대리인의 디테일링으로, 이때 판매 대리인은 임상시험 결과나 저널 등을 제공하며 신약 처방을 유도한다. 두 번째 경로는 의사가 환자에게 처방해 본 후 받는 환자들의 피드백이다. 의사들은 이 두 가지 경로로 신약에 대한 정보를 얻어 처방을 결정한다.

디테일링 증가하면 도입 늦춰지는 역설

재미있는 점은 환자들이 많은 의사 집단일수록 제약회사가 파견한 판매 대리인이 더 자주 방문하면 오히려 신약 도입 시기를 늦출 수 있다는 점이다. 이를 확인하기 위해 근시안적인 처방을 하는 의사(Myopic physician)의 경우와 미래를 예상해 처방을 결정하는 의사(Forward-looking physician)의 경우에 대해서 처방 규모별로 의사들의 처방 결정 과정을 각각 모델링해, 어느 모델이 실제 데이터를 더 잘 설명하는지를 비교했다. 데이터는 발기부전치료제인 비아그라와 레비트라, 시알리스에 대해 각각 어떻게 의사들에게 디테일링이 이루어졌는지, 의사는 언제 어떤 약을 처방했는지를 리서치 회사로부터 얻은 것이다.

미래를 고려하는 의사 처방 모델이 현실을 더 잘 설명해

근시안적으로 처방하는 의사는 환자에게 당장 오늘 어떤 약을 처방해서 효과를 발휘하는지가 의사들의 선택에 영향을 준다. 반면, 미래를 계획해 처방하는 의사는 오늘 한 처방을 통해 신약에 대한 정보를 얻는 것이 향후 방문할 환자에 대한 처방 결정에 도움이 된다고 본다. 미래를 계획해 처방하는 의사는 환자의 수가 많을수록, 판매 대리인이 자주 방문해 정보를 제공할수록 신약의 도입을 늦추는 경향을 보인다. 이는 판매 대리인이 정보를 많이 제공할수록 의사들이 신약의 효과나 부작용을 확인하려 환자들에게 처방해 볼 필요성이 줄기 때문이다. 모델링 결과, 미래를 계획해 처방하는 의사 처방 결정 모델이 실제 의사들의 처방 행동을 더 잘 설명하는 것으로 드러났다.

디테일링 변화 감지도 영향 미쳐

이를 토대로, 제약회사의 마케팅 효과를 미래 계획적인 의사가 판매 대리인의 디테일링 변화를 감지하는 경우와 감지하지 못하는 경우, 두 가지 상황으로 나누어 모델링했다. 모델을 분석한 결과, 디테일링의 변화를 감지한 경우보다는 감지하지 못한 경우가 디테일링의 효과가 더 크다는 사실을 확인했다. 디테일링이 증가했다는 것을 감지하는 의사는 감지하지 못하는 의사보다 더 전략적으로 판단해 신약 도입 시기를 늦추기 때문이다.

김 교수는 “이번 연구 결과를 바탕으로, 어느 정도의 디테일링이 기업에 최대의 수익을 가져다줄 수 있을지를 알아볼 수 있었다”라며, “이 연구가 막대한 자본을 마케팅에 투입하는 제약산업의 보다 효율적인 마케팅에 도움을 줄 수 있을 것이다”라고 말했다.